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小微主、“纳米网红”:提升投放效果的新选择 [复制链接]

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离线恭诗蕾
 

成都近视手术


      
      很多广告主担心自己投放的部分广告白白浪费了,并未得到应有的效果。为了精准投放,网络广告从使用算法“千人千面”,发展到利用明星、网红带货。但各种方法都有各自的问题。
      
      此时,利用原本被认为没有市场潜力的小微主,打造影响力仅限于周边好友、或本社区的“纳米网红”可能成为一个有意义的新选择。这类小网红投放成本更低,而他们也可以用自身的热情和对身边好友的贴近影响力,弥补他们专业度上的缺陷。
      
      微信流量主资格下放,为朋友圈运营设限
      
      5 月 13 日,微信公众平台降低了“流量主”的开通门槛,需要的粉丝数从 5000 个锐减为 500 个。由此,我们航通社(id:lifeissohappy)也一跃符合了开通流量主的条件,因此今后在航通社发布的文章,也都会在文中和文末插入由微信提供的广告位。
      
      需要说明的是,这些广告位是由系统自动匹配和提供的,航通社事先并不知晓可能会投放怎样的广告,也请大家点进去以后要仔细辨别。不过还是希望各位读者,能每次都帮忙点击上面的广告位,以支持我们的工作。
      
      粉丝数门槛缩减到以前的 1/10,意味着像航通社在内的一大批“潜力股”都走出来分享整个微信广告池,摊薄原先符合条件的流量主的收入。
      
      同一天,微信发文打击“朋友圈打卡”等诱导分享行为,不过官方公告中提到的禁止事项,远超“打卡”一种,还包括集赞拼团,发奖品,甚至从外部 App 诱导分享到朋友圈。这几乎包含了现有的运营人员能做的一切手段。
      
      三节课创始人黄有璨说,这是一次根本的变化,标志着将来的运营新人,将可能不得不使用微信官方提供的推广方式,就像此前微收紧大 V 广告接单到官方渠道的历史重演。他同时预测微信朋友圈投放广告的门槛也将降低。
      
      “几乎每一个新媒体平台,在从最初诞生到逐渐发展壮大的过程中,先后都会经历(机会红利、内容型红利、玩法红利)这么几波红利……上述三波红利都先后经历过后,或将进入官方主导的流量分发和流量采买阶段,想要再能以远超别人的效率在其中获取流量,除了产品和口碑真的远超他人外,将几无可能。”
      
      这两记组合拳放在一起看,有一个十分明显的用意,就是再次洗牌——让再度呈现出固化趋势的平台内流量和资源,再重新分配一次。让资源从那些做的早,有关注,有足够金钱推动的大号出发,分散到一些更小的作者那里。
      
      流量主为何不早点开放给普通作者?
      
      “再小的个体,都有自己的品牌”。实际的金钱激励更有助于微信公众平台这一理念的实现。任何其它对于写作者的激励,在真金白银面前都会黯然失色。而金钱回报对于小微型的主更是意义更大。
      
      在平台初始的“机会红利”阶段,我们都能观察到作者们“逐水草而居”,在金钱的指挥棒下起舞。任何早期入闸的作者,都以快速抢到激励计划的空位为目标;而平台一旦放松了金钱补贴,改为积分制或者征文等复杂的游戏规则,就会立竿见影的看到作者活跃度的降低。
      
      超然物外的微信公众平台,并不需要单纯考核流量及由此带来的“虚假繁荣”。相反,它可能认为一味追逐流量是有害的,并严格执法,乃至“六亲不认”。
      
      既然如此,微信为何又把广告位长期作为“万粉”大号的“特权”呢?为什么没有及早向更小的作者,以至于干脆向所有作者都开放流量主权限呢?
      
      一个可能的原因是大号数量相对有限,更易管控。
      
      近日,小红书突然大幅度提升 KOL 合作门槛,准入条件变更为粉丝数大于 5000,笔记月曝光量大于 10000,和微信背道而驰。这一调整引发巨大波澜,但究其原因,也和小微主难以管控,容易私下接单有很大关系。
      
      微信能下决心下放权限,与其并不依赖 KOL 带货的商业模式有关。但更重要的是,经过很多次反复修补规则,微信对内容农场、做号、刷量等行为已经基本摸清了门路,所以不担心放开后会突然出现混乱。而且,微信打击“私下接单”,引导供需双方走向官方广告投放途径的意图,和小红书们是一致的。
      
      另一个可能原因是小号被认为并没有市场,即使放在那里了,也可能很少有人愿意接单。就这个可能的原因,我们接下来仔细聊一聊。
      
      基于算法的定向推送广告已达极限
      
      多年来,走入互联网时代的广告主仍是宁可一掷千金去寻找头部资源,包括流量明星、网红 KOL 和考核粉丝数、阅读量,并不断推高头部的广告价格,而广袤的长尾却始终乏人问津。
      
      造成这一点的仍然是自广告业诞生以来就一直困扰投放者的问题:很难判断和鉴定广告投放的实际效果。
      
      在前互联网时代,“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半”这句话就广为流传,而 21 世纪初的网络广告平台和 2010 年代的社交网络、移动广告平台,都曾信誓旦旦承诺过解答这句天问。
      
      按理来说,从报纸、电视台等走向“千人千面”的视频网站,XX 头条等之后,有了更完备的用户监测和基于算法的定向推送,广告主的钱应该比以往花得更有效率。但实际远非如此。
      
      即便可以算出用户画像,系统匹配的广告精准度也非常低;但是精度万一提高到进入“恐怖谷”的程度,又会导致最终用户的极度警惕。
      
      外国就不说了;就算是被说成“对隐私问题没有那么敏感,愿意用隐私交换便捷性”的中国人,也在过去一年明显提升了对个人隐私的敏感度。电商、外卖等平台所谓“窃听”的传闻,社交软件推荐前任情侣为“可能认识的人”,这些问题几经平台“辟谣”,仍难说服用户放下疑心。
      
      所以总而言之,当这些有针对性的广告,基于算法的广告精准到一定程度的时候,引发的就并不是舒适,而是恐惧。算法不可能做到 100??准,其障碍不仅是技术上的,更是技术外的。
      

      
      几乎所有人都在寻求一种方式,能把广告作为用户容易接受,乃至主动接受的一种信息,而非打扰用户的强行插入项。在纯粹的技术手段并不能达到目的时,代言人作为一种软性的力量走上台前。
      
      但用人是有风险的。可能大家快要忘记的是,哪怕就三四年前,国内品牌代言还曾广泛使用韩星。而当年朴槿惠激起巨大争议,引发国内“乐天”啥的那阵子,贴的满地铁都是的 OPPO 广告代言人几乎一夜之间换成了中国面孔。
      
      类似这样的事情发生过多次,最终造成的结果是可供选用的明星代言人其实极为有限,就那么几个耳熟能详的名字。分身乏术的头部明星,其有限的档期也因此越发金贵。
      
      请不起流量明星的中小品牌,就自然会转向抖音、小红书、淘宝直播、B 站等网红,并且也会惯性的优先选择头部网红资源。
      
      让人意想不到的是,原本意在促进品牌认知和到店消费的网红推荐,却催化更多人想跳过购买,直接去当“网红本红”,让商家产生了“买椟还珠”的感觉。
      
      某种程度上,抖音担当和取代了点评网站的“功效”。前几年街边餐厅都会贴上携程、点评等等“推荐商家”的贴纸,现在更常见的则是以“抖音打卡地”自称。
      
      但是,当你为了抖音打卡前往一个餐厅的时候,那么你对这个餐厅的评判维度,可能不再是食物和服务态度等等,而是说你在那里是否能塑造一个恰到好处的朋友圈、短视频“人设”。为了拍照,点了东西不吃,拍完就走的极端现象也有。
      
      非实地体验的网红带货以小红书为代表,但当大量 KOL 见有利可图,辞职从事职业化的带货工作后,评论“不走心”、“水化”乃至“云评测”也可能是必然结果,在最终用户的观感上就是平台“偏离初心”,以至难以信赖。
      
      男性读者比较熟悉的数码评测方面也陷入了类似的困境。由于有设备、有资源始终拿到新机出节目的评测机构,不做大不行,家大业大养起来自然不容易,为了维持生计,ZEALER、爱否等机构的近期动作都出现了“扭曲变形”。
      
      这种扭曲和异化,从而也使得即使是网红评价,也并不是对广告主十全十美的方案,可能吸引来的人并不是真正的目标客群,仍然不能解决广告主想精准投放,同时让潜在客户不反感的目的。
      
      克服头部网红缺陷的“纳米网红”
      
      那么,是不是有别的办法来克服头部网红宣传可能偏离路径的缺陷,同时回归网红能精准触达,极致宣传的本源?
      
      一个答案是,一直选用那些刚刚处于成长期,羽翼尚不丰满的小微网红,乃至影响力仅限本地、本小区、本公司的“纳米网红”。
      
      “纳米网红”不一定会把写公号、写游记、做评测、拍 VLOG 这些内容生产过程作为全职。他们生产的设备和人力都比较初级,作品也相对简陋,能不能火出圈可能完全靠运气。但他们也可能同样拥有一二百人的小型社群,对这些小规模的用户起到和头部网红一样,甚至更好的推荐效果。
      
      选用小微 KOL 同时具备优势和劣势。优势自然是他们的平均收费会比较低,同时因为没什么和品牌打交道的经验,不至于“漫天要价”,如果是初次合作更可能让品牌方获得一定的忠诚度加分,他帮你代言也会更加卖力。
      
      劣势则在于好苗子的甄别、培育和保护的过程。小网红群体的数量太大了,对他们进行普遍甄别的过程又不能省略,选用一个小网红要做的前期铺垫,并不比选用一个大网红少太多。同时,他们因为缺乏经验,又可能会有各种松散的、不够专业的意外情况。
      
      因势利导,用好“小透明”的热情和势能
      
      同时,“纳米网红”跟品牌之间也是双向选择的。在接触不到合适的品牌商时,小网红反而会“飞蛾扑火”般找大品牌,甚至不惜“蹭代言”。
      
      去年,Instagram 上就出现了一些奇葩的“义务代言”,分文不收地给从未接触过自己的大品牌煞有介事地拍照配文案。有报道形容:
      
      “假睫毛公司DouxLashes的创始人JasonWong被这些野心勃勃的‘准网红’努力的表演震惊了。‘一般网红也就给某种产品发一个广告帖,但现在有些人会为某个产品发一系列好多个帖子,就为了让它看起来更像广告。’ “
      
      虽然美国联邦贸易委员会(FTC)最近裁定了网红在发布推广时必须披露付费广告,但没有一条规则能约束他们发假广告。Instagram上的真网红甚至表示,假广告已经多到分不清真假赞助了。”
      
      “蹭代言”即便宣传内容不虚假,但也可能对被“蹭”的大品牌声誉造成潜在的损害。毕竟,假代言的小透明们可能会借此让人误以为他很有能力,居然能接到这么大的代言,没准弄假成真接到其他品牌的后续单子也说不准。
      
      Instagram 后来就推出了官方的赞助商广告系统,用户自己放一个 #ad 标签是没有用的,会有专门的统一标记,这才基本杜绝了这一现象。
      
      其实,不管是 Instagram 还是小红书,它们都必须直面大量处于金字塔中下层的“小透明”的欲望和热情。他们都有着一腔热血,想要尽可能模仿那些塔尖的成功者,却因为无处施展,而走到了品牌和平台不希望的“岔路”上。
      
      归根结底,“纳米网红”们只是为了能接到单而做着几乎绝望的努力。如果能接到正规且与其体量相配的单,私下接单和“假代言”等乱象也都可以自然缓解。像“流量主”这样,以自动匹配的方式,省下供需双方要做的对接工作,就是其中一种解决方法。
      
      平台们将广告接单和匹配工作“据为己有”,禁止私下接单,在保障平台自身利益的同时,也确实具有规范和净化环境的正面意义。
      
      但是,渠道集中以后,平台怎样都是能收钱的,那为什么非要用所有人都不太舒服的方式呢?在平台“堵”完漏洞之后,又何妨另开一条途径,疏导这些有热情,有能力的“准网红”们发挥自己的潜能,填充头部网红到达不了的角落呢?
      
      如果能有更多的平台,像微信一样给金字塔基层的“小透明”们多一些机会,他们发光发热的场面也许会带给所有人意外的惊喜。
      
      
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